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乐橙一家咖啡店品牌将咖啡机抵押出去?“烧光

发布时间:2021-04-20 18:47

  4月2日,根据天眼查的数据,瑞幸咖啡新增一条动产抵押信息。信息显示,抵押权人为中关村科技租赁有限公司,担保债权数额为4500万元。瑞幸咖啡抵押物均为咖啡机、奶箱、粉仓等,抵押物所属北上广等各个一线城市。

  瑞幸咖啡称,这是常规的设备融资租赁,通过设备将融资能力做到最大化。但是互联网行业和网友们表示,这是瑞幸“烧钱”之后的捉襟见肘了吧?如果真的是这样,瑞幸要通过抵押咖啡机来获得现金,现实中的它混得有多惨?

  我们先看一下瑞幸曾经的辉煌时刻。2018年瑞幸获得AB两轮融资,总和为4亿元人民币。凭借这笔融资,瑞幸疯狂扩张,去年年底门店已突破2000家,至今年上半年瑞幸门店总计突破4500家。

  瑞幸咖啡开业9个月时间内,卖出了2600万杯咖啡,而且2018年7月份瑞幸的估值就超过了10亿美元。2018年9月6日瑞幸与腾讯签署了战略合作协议,对抗阿里和星巴克的新零售联盟。

  与三个核心要素有关。第一,找准品牌定位。瑞幸从来都不是一款线下实体店的咖啡店,它是线上和线下结合的互联网咖啡。瑞幸借用了互联网的物流、信息流,以及互联网的社交,来迅速找到它的用户,并且实现他们的需求。

  第二,符号化打造。瑞幸借助了视觉符号和听觉符号的精准定位, 比如小蓝杯、小鹿标志,和朗朗上口的广告语,迅速让用户产生记忆点。

  第三,无限场景的打造。瑞幸与腾讯合作最大的价值在于,将互联网和线下更紧密地结合,塑造更多的互联网场景。借助互联网的场景,比如小程序、公众号,比如互动游戏、积分兑换等等,来吸引更多的低成本流量。

  瑞幸虽然互联网模式和用户流量做得很好,但是“成也扩张,败也扩张”。前期大量的烧钱模式,让这个品牌不但面临亏损,还让用户只记住了免费,忽略了产品品质特点。瑞幸刚上市的口号就是“请1亿人喝咖啡”、“买5杯送5杯,买2杯送1杯”,很多街采的UP主问道消费者为什么买瑞幸咖啡,消费者直接说:“因为免费啊”。

  根据瑞幸2018年的财报显示,去年9个月累计营收3.75亿,净亏损8.57亿,毛利润为负的4.33亿,毛利率为负的115%。也就是说,瑞幸每卖一杯,不但不挣钱,还亏一杯的钱。

  刚上线就与星巴克正面对刚,瑞幸咖啡的价格一般都在30元到40元之间,也算是中高端了。但是星巴克从来没有打折促销过,也没有出过赠送活动,十几年在中国一直卖得很好。瑞幸则不然,一边紧抓高大上,一边又降低身段打折促销,品牌形象实在矛盾。憧憬品牌去的消费者到瑞幸一看,原来是促销的廉价咖啡,自然会对品牌失望。而单纯为免费或低价去的客户,只要你打折就去买,不打折就不去,这样瑞幸“烧钱”能烧多久?

  虽然这次瑞幸将咖啡机都抵押出去了,但是瑞幸CEO钱治亚在战略发布会上表示:“针对外界烧钱的质疑,瑞幸目前亏损依然在可控范围之内,公司现金流表现良好,未来瑞幸还会继续补贴用户。”瑞幸不仅在门店数量和销售数量上,均已超过星巴克,成为中国最大的咖啡连锁品牌。

  这些扩张的门店如果在盈利表现优异的情况下,会让瑞幸如虎添翼,但如果是在亏损的情况下继续扩张,这些门店无疑成为瑞幸的负担。

  但是还有食品行业研究人员担忧的是,中国人的人均咖啡消费量其实并没有那么高。别说是咖啡,就连可口可乐销量都在下滑,消费者的需求已经发生改变。现在的90后、00后更偏爱果汁、茶饮,而对于咖啡和碳酸类的西方式饮品并不敏感。很多人日常生活中,一杯咖啡也不喝,因此瑞幸会不会对中国咖啡市场过于乐观?喜欢喝咖啡的人很多也都会懂一点品鉴,这里给大家推荐一本书,详细讲述了咖啡的各种知识,一步一步教你成为咖啡品鉴大师。


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